Designed to fail

Waarom we in een wegwerpmaatschappij leven

Heel wat bedrijven verkorten bewust de levensduur van een product om mensen tot meer consumptie aan te zetten. ‘Geplande veroudering’ is een geslepen bedrijfsstrategie, maar wel eentje met geweldige kosten voor mens en milieu.

Knoeiwerk

Om knettergek van te worden. Net voor een krappe deadline weigert die duivelse printer dienst. De inktcartridge blijkt leeg, voor de zoveelste keer alweer. Je draaft in zeven haasten naar een copyshop, zonder evenwel te beseffen dat het inktpatroon helemaal niet leeg is. Die bevat namelijk een chip die het toestel blokkeert vanaf een voorgeprogrammeerd aantal kopieën of na een zekere gebruiksduur. De winkel waar je de cartridge later vervangt, zet eenvoudigweg de teller in de chip op nul, soms tot tweemaal toe per cartridge.

Dit herkenbare verhaal is “niet alleen diefstal, maar ook bedrog,” vindt Stefan Schridde, een bedrijfseconoom uit Berlijn die twee jaar geleden de burgerbeweging ‘Murks? Nein danke!’ oprichtte. ‘Murks’, of ‘knoeiwerk’, is alomtegenwoordig. Denk aan elektrische (scheer-) apparaten zonder vervangbare batterij of een designtoaster die het begeeft, toevallig een maand of twee na het verstrijken van de garantie. Misschien denk je nu knarsetandend terug aan die defecte harde schijf: het vervangstuk kostte 1,5 euro, maar de reparateur rekende vlot 100 euro aan voor het werk. Keer op keer is de logische reactie om simpelweg een nieuw exemplaar te kopen.

“Iedereen wordt vroeg of laat geplaagd door geplande veroudering,” redeneert Schridde. Het probleem komt er op neer dat fabrikanten bewust technieken toepassen om de levensduur van een product te beperken, zodat de aanschaf van een nieuw exemplaar wordt versneld of aangemoedigd. De praktijk is soms moeilijk te bewijzen, maar wordt steeds vaker door klokkenluiders aan het licht gebracht.

Een ‘feature’ in het ‘businessmodel’

En dan blijkt dat geplande veroudering onderdeel uitmaakt van een heus Businessmodel. Het zijn immers niet de designers en ingenieurs die beslissen over de levensduur en de kwaliteiten van een product, maar de managers. Op basis van het verdienmodel schetsen zij de grote lijnen van de ‘product life cycle’, zoals dit vandaag in het bedrijfsleven heet. Belangrijk in de context van steeds schaarsere grondstoffen wereldwijd is dat die levenscyclus steeds korter wordt onder invloed van technologische vooruitgang.

Dat illustreert althans een onderzoek van de Arizona State University, waaruit blijkt dat de levensduur van computers tussen 1985 en 2010 gedaald is van 10,7 jaar tot 3,5 jaar gemiddeld. André Stirpin, een zelfstandig informaticus-reparateur, bevestigt die trend in het blad MO*: “In de jaren 90 ging een harde schijf nog tien, vijftien tot zelfs twintig jaar mee. Vandaag is dat twee à drie jaar, vier met een beetje geluk.”

Het Europees Economisch en Sociaal Comité, een instelling van de Europese Unie die de stem van het middenveld weergeeft, stelt expliciet dat “geplande veroudering de afgelopen tien jaar in alle sectoren schering en inslag is geworden.” Dichter bij huis bevestigt Jan Moers, woordvoerder van Test-Aankoop, dat “het ontegensprekelijk zo [is] dat de levensduur van onze toestellen afneemt.” In het huidige groeimodel, kortom, is het falen van een product uitgegroeid tot een ware ‘ feature’.

Het complot

Het fenomeen is een economische wetmatigheid geworden dankzij een samenspel van bliksemsnel toenemende productinnovatie – mede door technologische ontwikkelingen – de dominantie van het markt- en efficiëntiedenken, verfijndere marketingtechnieken en fel gewijzigde productie-en consumptiepatronen. Desondanks ligt een waar complot aan de oorsprong van het concept, zoals de bekroonde documentaire ‘The Light Bulb Conspiracy’ van Cosima Dannoritzer aantoont.

Op kerstavond 1924 besloten de belangrijkste fabrikanten van gloeilampen, zoals General Electric (VS), Osram (Duitsland) en Philips (Nederland), in Genève een wereldwijd kartel op te richten genaamd Phoebus. Naast het opdelen van de mondiale markt was de afspraak om de levensduur van gloeilampen te reduceren tot 1000 uur, een groot verschil met het toen gangbare gemiddelde van 2500 uur. Om dat te bereiken beschikte Phoebus over een bureaucratisch apparaat om boetes op te leggen bij niet-naleving. Op enkele jaren tijd ging de levensduur naar 1500 uur, om tegen 1940 te landen op de beoogde 1000 uur. Dit staat in fel contrast met de evolutie vóór 1925, toen men steeds duurzamere lampen trachtte te produceren. Het mooiste voorbeeld daarvan is de gloeilamp die quasi onafgebroken brandt sinds 1901 in de brandweerkazerne van het Californische stadje Livermore. Sinds het stadsbestuur in 2001 besloot om de lamp online te streamen (met de zgn. ‘BulbCam’), heeft de lamp al drie webcams overleefd.

De wielen van de industrie

Waarom dan die omslag van duurzaamheid naar wegwerpcultuur? In de ‘Roaring Twenties’ leidden enorme productiviteitswinsten in sneltempo tot dalende kosten en hogere lonen. Plots beschikten ook gewone werklui over koopkracht om zich allerlei massa-geproduceerde goederen aan te schaffen, niet alleen uit nood maar voor hun plezier. Printer’s Ink, een Amerikaans vakblad gespecialiseerd in reclame, merkte eind jaren 20 schrander op dat “an article that refuses to wear out is a tragedy of business.”

Het is geen toeval dat geplande veroudering op hetzelfde moment ontstond als de consumptiemaatschappij en massaproductie. Toen de Amerikaanse vastgoedmakelaar Bernard London in 1932 een pamflet publiceerde om de economie in volle Grote Depressie terug op de rails te krijgen, was het evenmin toevallig dat hij een wettelijke beperking voorstelde voor de gebruiksduur van producten, alsook een belasting voor fabrikanten die de termijn overschreden. “Nieuwe producten moeten constant uit de fabrieken rollen,” aldus London. “Zo draaien de wielen van de industrie op volle toeren en is er werk voor iedereen.” Dat de natuurlijke hulpbronnen ooit uitgeput konden raken, kwam in het toenmalige denken simpelweg niet voor.

Het voorstel van London haalde het echter niet. President Roosevelt kwam in 1933 aan de macht en introduceerde als antwoord op de crisis zijn ‘New Deal’, een progressief pakket investeringen en hervormingen in de financiële sector. Daarna zorgde WOII voor een ongeziene investering in industriële productie. Het was pas in 1950 dat het idee van geplande veroudering terug op het toneel verscheen. Brooks Stevens, een flamboyante Amerikaanse designer, zag immers het potentieel van de enorme industriële capaciteiten in het naoorlogse tijdperk.

Geen dwang, maar verleiding

Om dit potentieel optimaal te benutten was het zaak om mensen een belofte van vrijheid en geluk door onbegrensde consumptie voor te houden, een belofte die echter nooit geheel ingelost werd. Zoals Brooks het in zijn talrijke presentaties doorheen de VS stelde, kwam het immers neer op “the desire on the part of the consumer to own something a little newer, a little better, a little sooner than necessary.” Dit verlangen kon via allerlei vernieuwende technieken in design, mode en marketing vrijwel voortdurend aangewakkerd worden. Het was dus op deze aspecten dat innovatie en groei zich moest richten, niet op de intrinsieke kwaliteit of duurzaamheid van een product.

De levenscyclus van producten is sindsdien door technologische vooruitgang en een meedogenloze logica gericht op efficiëntie en winstmaximalisatie steeds korter gemaakt. Vooral sinds de val van de Muur is deze filosofie definitief geglobaliseerd, zoals de huidige productieprocessen duidelijk maken. Denk maar aan de Aziatische Tijgers die inmiddels zelf merken ontwikkelen met producten die geheel volgens het principe van geplande veroudering zijn opgevat.

So what?

Redenen om in actie te schieten zijn niet ver te zoeken. Schridde berekende dat men in Duitsland alleen al jaarlijks 100 miljard euro kan besparen als producten even lang zouden meegaan als in de jaren tachtig. Maar er is meer. In weerwil van fenomenen als maatschappelijk verantwoord ondernemen of het groeiende besef rond duurzaamheid, verbruiken Europeanen vandaag zowat 50% meer natuurlijke hulpbronnen dan 30 jaar geleden. Gemiddeld verbruiken we dagelijks 43 kg natuurlijke rijkdommen per persoon, in Afrika is dat 10 kilo. Die groei kan simpelweg niet eindeloos voortduren.

Vanuit sociaal oogpunt is het probleem dat geplande veroudering mensen ertoe aanzet meer op krediet te kopen, zodat zij zich meer dan ooit in de schulden steken. Het zijn bovendien de minder gegoeden die het meeste lijden onder goedkope producten van slechte kwaliteit. Problematisch op economisch vlak is de massale invoer van producten gemaakt door onderbetaalde arbeiders buiten Europa, wat lokale bedrijven in onze contreien enorm onder druk zet. Zij zouden zich daarentegen kunnen onderscheiden door in te zetten op kortere ketens, herstelfuncties en duurzaamheid, wat op grote schaal werk kan opleveren en de economie lokaal kan verankeren. Een dergelijke aanpak komt bovendien de stabiliteit op sociaal en financieel vlak ten goede.

Van lineair naar circulair

Ook consumentenorganisatie Test-Aankoop stelt concrete oplossingen voor, zoals een gelabelde minimum levensduur en een verlenging van de garantieperiode van 2 jaar tot 5 jaar. Groen en Ecolo voegden daaraan toe in een wetsvoorstel – dat het niet haalde – om ook een controleorgaan voor geplande veroudering op te richten. Verder zien we de laatste jaren steeds meer pleidooien voor het algemeen invoeren van ‘green accounting’, zodat alle ecologisch en andere kosten in de productie van goederen ingecalculeerd worden.

Een ander idee dat opgang maakt, is de evolutie van de huidige ‘lineaire’ maatschappij naar een circulaire economie, waarin producten tegelijk een goed én een grondstof zijn voor weer nieuwe producten, in een soort van (bijna) eindeloze positieve kringloop. Om dat economisch rendabel te maken zijn wel nieuwe verdienmodellen nodig, zoals product-dienstcombinaties waarbij een bedrijf in bezit blijft van de materialen en slechts de dienst verkoopt, waardoor enorme stimulansen ontstaan om afval te vermijden en circulair te produceren. Een bedrijf zoals Philips bijvoorbeeld, eerder in dit artikel nog een boeman, is sinds twee jaar volop bezig deze transitie te maken.

En wat met ‘vooruitgang’?

Ondanks de concrete en praktische antwoorden op geplande veroudering is ook een herdenking van de fundamentele waarden in het economisch systeem noodzakelijk. De filosoof Edward Skidelsy en zijn vader Robert, een econoom, geven een mooie aanzet in hun boek ‘How Much is Enough?’. In plaats van onze situatie te bekijken in termen van schaarste ten opzichte van onze wensen, zoals economen doorgaans doen, moeten we kijken naar onze noden. Gezien vanuit een beperkt aantal basisnoden, zoals vriendschap, vrije tijd, respect of harmonie met de natuur, leven we in het westen in een wereld van overvloed.

Kortom, in plaats van ‘welvaartsgroei’ centraal te zetten, moet elk politiek en maatschappelijk project verbeelden wat ‘het goede leven’ is, wat onze noden zijn, en hoe we dit vraagstuk op een democratische manier voor iedereen kunnen oplossen. Immers, “wat voor zin heeft dit onverbiddelijk najagen van een vooruitgang die ons, zo vaak men meent haar te hebben bereikt, steeds weer ontsnapt? Omdat wij de vooruitgang niet onder controle kunnen krijgen, laat zij de mens onbevredigd,” wist Paus Paulus VI al in 1971. De vraag naar een herinterpretatie van die vooruitgang is een halve eeuw later actueler dan ooit.


Auteur Olivier Beys